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            小米調高售價的背后 在印度市場同樣需要突破瓶頸期

            Ningkailun  ? 

            2 月 13 日,小米 2020 年度旗艦手機“小米 10(Mi 10)”發布,最低售價 3999 元人民幣(約573美金),比上一代“小米 9 Pro”調高了 1000 元。

            成立 10 年之后,小米開始顛覆“中低端”形象,沖擊高端市場。

            2019 年第三季度小米智能手機業務收入 323 億人民幣,毛利率從 2019 年 Q1 的 3.3%、Q2 的 8.1%,增長至 Q3 的 9.0%,這樣的毛利空間,在合計其他成本之后想要賺錢很難,相反 loT 和互聯網服務仍然是小米最賺錢的業務。

            在國內智能手機進入存量市場之后,小米手機需要擺脫“高性價比”的限制,價格上探來保障利潤空間、從而有更多的資金投入研發與營銷,來應對激烈競爭。

            在海外,尤其是最大的海外市場印度,小米也在面臨類似的問題。

            根據調研機構數據,小米(印度市場小米主要是以 Redmi為主,2019 年 Redmi 脫離小米形成獨立品牌)已經連續 10 個季度成為印度最大的智能手機廠商。即便 Realme 后來居上,Redmi 依然是牢牢占據 5000-10000 盧比(70-140 美金)低端市場的主導地位,在 10000-25000 盧比(150-350 美金)的中端市場,vivo、OPPO 是其強有力的競爭者。而高端市場,則是一加(OnePlus)、三星和蘋果的多寡頭格局。

            在印度消費者眼中,小米也已經被貼上“中低端機”的標簽。

            在印度,小米也要沖擊高端機市場嗎?

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            小米剛剛在中國推出了 Mi 10 系列不久后,小米的副總裁 Manu Kumar Jain 在 Twitter 上確認了該手機可能在印度市場推出。小米 10 目前價格約為 40000 盧比(約 560 美金 ),盡管小米尚未就日期或預期的價格發表評論,但這對小米來說,進軍印度高端智能手機市場是鐵板釘釘的事。

            從 2018 年開始,小米在印度智能手機市場的占有率一直在 27%-30% 徘徊,至今仍無法突破,且有下滑的趨勢。

            2019 年,小米在印度分別推出了支付平臺 Mi Pay、貸款平臺 Mi Credit、Mint Games 等業務,小米試圖通過智能手機的市占率來激活金融、游戲等相關業務變現。

            可以看出小米擔心三個問題,第一是印度智能手機市場的格局正在慢慢改變,Realme 在中低端機市場的突飛猛進讓小米“坐立不安”;第二,印度低端智能手機市場沒有給小米創造利潤,反而虧損越來越多,只靠 loT 和互聯網服務利潤彌補手機業務的虧損顯然不是長久之計。根據小米科技印度公司向印度公司注冊局(RoC)提交的最新監管文件,小米印度公司 2018-2019 年間公司凈虧損 14.848 億盧比(約合 1.5 億人民幣),而 2018 財年公司凈利潤曾達 31.162 億盧比(約合 3.1 億人民幣);第三,印度低端市場用戶的消費能力有限且低端機市場也并非“充滿紅利”,由于印度手機市場需求低迷和分銷成本攀升,導致了低于  5000  盧比(約合人民幣 488 元)的入門級手機市場空間萎縮。據業內高管和分析師預測,主流手機制造商可能都會退出這個級別的細分市場。小米如果想在印度拓展更多的業務將會受限,長遠來看中高端市場更有吸引力。

            小米的阻力在哪里?

            對于小米來說,要想沖擊印度智能手機高端市場,可謂阻力重重。主要原因有以下幾點:

            1.三星、蘋果和一加(OnePlus)占到印度高端智能手機市場近 85% 的份額,長期以來,印度用戶對手機品牌的“定位標簽”已經被固化。小米想要突破圈層,要面對在中國一樣的困境。

            2.在中國,5G 手機是小米提高品牌形象的一個機會點,但是距離印度 5G 商用化仍會有較長時間。根據 Ookla 聯合創始人兼總經理 Doug Suttles 的說法,印度電信行業的現狀表明,現狀不太可能很快改變,因為該國的大規模 5G 部署至少還有“幾年的時間”。所以小米 10 在印度的反響,不確定性很大。

            展開說下第一點。

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            數據來源:Counterpoint

            從 2016-2019 年,一加在印度高端機市場完成了逆襲。就 2019 年的情況來看,印度高端機市場被 OnePlus、三星和蘋果把控。

            根據 Counterpoint 的統計,2019 年度,OnePlus 占有印度高端手機市場份額 33%,三星占 26%,蘋果占 25%,也就是說印度高端智能手機每賣出三臺,其中就有一臺是 OnePlus。

            OnePlus 從 2016 年開始,用了不到 3 年時間,成功擠入印度高端智能手機市場,并超越三星和蘋果。

            對于小米來說,OnePlus 不僅僅是他未來在印度高端智能手機市場主要的競爭對手,還是其要學習的對象。

            OnePlus 在印度高端手機市場受到青睞,與其高性價比和品牌口碑密切相關。

            1、品牌口碑上,起初 OnePlus 進入的是歐美高端市場,并收獲良好口碑,同時 OnePlus 發現歐美市場有一部分手機被預訂寄往印度。2016 年,OnePlus 順勢進入印度市場。這表明歐美市場對印度高消費群體有一定影響。這不僅體現在硬件上,軟件也是如此。

            2、在價格定位上,OnePlus 目前有 4 款(7、7 Pro、7T、7T Pro)機型在售(除限量版),價格區間在 30000-55000 盧比(420-770 美金)之間,其中售價在 30000-35000 盧比之間的機型最受歡迎。

            相比較于三星和蘋果在高端市場 50000-100000+ 盧比的售價,在性能無太大差別的情況下,OnePlus 售價是這兩家廠商的一半,的確吸引了不少印度高消費群體。

            OnePlus 印度總經理 Agarwal 稱,除了新用戶,有 20%三星用戶和 17% 蘋果用戶“轉投”OnePlus。目前,OnePlus 只有線上渠道可以購買,2020 年很有可能開設線下商店。

            除此之外,包括 OnePlus 在內的 BBK 系在印度對小米形成“圍攻”之勢才是小米所真正要擔心的。

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            全球Top5智能手機品牌占比 | 數據來源:IDC

            根據 IDC 的數據,小米在 2018 年 Q4 到 2019 年 Q4 全球智能手機市場的占有率一直徘徊在 7%-10% 之間,無法繼續突破。我們看到小米的“瓶頸期”已經存在了近一年的時間,這與上文提到小米在印度的境遇相似,不過在印度市場的局勢顯得尤為突出。

            鑒于 BBK 系(OPPO、vivo、Realme、OnePlus)品牌在 2019 年前三季度取得的顯著進步,2020 年的小米需要警惕競爭加劇和市場份額下降等問題,因為在 2019 年前三季度,小米失去了 3% 的市場份額。

            當我們再看一下印度智能手機的格局,高端有 OnePlus,中端有 OPPO 和 vivo,中低端有 Realme。隨著 Realme在中高端市場推出了新產品,同時 OPPO 和 vivo 也公布了升級計劃,2020 年小米在印度面臨的是一場異常艱苦的戰斗。

            2020 年的小米

            白鯨出海曾撰文《2019 年全球智能手機市場盤點以及 2020 年展望》,詳細闡述了 2019 年全球智能手機市場的格局,但是由于 2020 年第一季度中國武漢發生比較嚴重的疫情,這讓大家始料未及。因為中國生產了全球 70% 的智能手機,所以包括小米在內的手機廠商在第一季度肯定異常艱難。

            不過雷軍在接受采訪時,對二、三季度抱有很大希望,稱“受疫情影響,整個行業一季度的銷量肯定會銳減,但是二三季度會報復性反彈,我覺得手機還是大家最常用的智能設備,所以整個市場下滑的幅度可能沒有想象的那么大,第二季度第三季度會報復性反彈。”

            雖然我們不知道小米在 2020 年將會用什么樣的策略來沖擊印度高端智能手機市場,但是 2020 年必將是小米創立 10 年最關鍵的一年。

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