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            快手和抖音 海外互攻對方腹地

            辛童  ? 

            短視頻在全球大受歡迎,原因有很多。趕上移動互聯網 4G 紅利、用戶的行為越發碎片化、對內容的需求增加等等。但是在某些市場,一個因素起到了推波助瀾的作用,就是普通百姓快速致富、萬人矚目的逆襲夢。根據 Sensor Tower 的數據,2019 年 TikTok 全球下載量超過七億,這個數據并不包括國內抖音的安裝量。

            根據 Sensor Tower 發布的 2020 年 1 月全球下載量最高的社交媒體應用榜單中 TikTok 位列全球第一,下載量是 1.047 億,比 2019年 1 月下載量同比增長 46%。下載量最大的兩個市場是印度和巴西,兩個市場占了一月總下載量的 44.8%。恰好這兩個市場也是位列第 8 的快手的主要市場。

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            2020 年 1 月全球社交媒體下載量 Top10 | 數據來源:Sensor Tower

            TikTok 在印度的高下載量已經持續了很長一段時間,不過巴西用戶對于 TikTok 的喜愛,值得我們探究一二。

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            Google Play  2 月 23 日巴西下載榜單 Top7 | 數據來源:App Annie

            根據 App Annie 數據,Google Play 巴西下載榜單 Top7 中,TikTok位列第一,排名第三和第七的分別是快手國際版 Kwai 和快手旗下短視頻編輯應用 VStatus。可見,不只是 TikTok 在巴西受歡迎,而是巴西用戶對短視頻表示出了強烈的興趣。

            另外,巴西用戶愛屋及烏,隨著短視頻應用在巴西的興起,圖片及視頻編輯等上游應用也迎來了一波小高潮。根據 App Annie 的數據,Google Play 巴西下載榜單 Top100 中 6 款是圖片視頻編輯應用,其中 Vstatus、Noizz 和 Inshoot 等 3 款視頻剪輯 App 來自中國。                                  

            巴西用戶迫切希望通過短視頻“逆天改命”

            筆者認為,TikTok 和 Kwai 等短視頻應用在巴西受歡迎的理由,和在印度類似。

            眾所周知,印度的貧富差距大的驚人,且階級之間幾乎沒有流動性。但短視頻的出現卻讓不會拍攝精美圖片、甚至不會打字的人,可能會因為某個莫名其妙的機會就擁有成千上萬的粉絲,進而轉化為成千上萬的收入,雖然絕大多數印度人對階級躍升興趣不高,但依然有足夠多的一批年輕人把改變現狀的希望寄托在短視頻上。

            而相較于印度,巴西的貧富差距更大。根據巴西商業資訊網的數據,在全球 1% 的最富人口收入占國家總收入的比例排名中,巴西位列全球第二,印度甚至沒進前十。也就是說,1% 的巴西人口收入占全國總收入的 28.3%,把巴西收入較低的 50% 的人口收入加起來,甚至不到 1% 超級富豪的一半。因此巴西人似乎比印度人更迫切地需要這樣一條“上升通道”。

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            左圖為巴西貧民窟,右圖為巴西富人區

            TikTok 進入印度市場兩年,在印度形成了一條吸引無數網紅和粉絲打卡的“TikTok 網紅街”,不知道接下來在巴西會不會有一個網紅區或者網紅城呢?畢竟 TikTok 進入巴西只有短短 6 個月的時間。

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            印度 TikTok 網紅街 | 圖片來源:YouTube

            盡一切可能 滿足用戶多樣需求

            中國短視頻“吊打”巨頭產品,歸功于“全球化產品、本土化內容”。下面就是一個很好的例證。

            Facebook 的 Lasso 在美國和巴西的宣傳圖是一樣的,但是 TikTok 在美國和巴西的宣傳圖卻有十分明顯的元素差異。

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            上圖為 TikTok 巴西宣傳頁,下圖為 TikTok 在美國宣傳頁

            當然,這只是出海短視頻 App 本地化的一個縮影,最主要的還是出海短視頻 App 致力于了解不同國家的文化特點、滿足不同用戶的特定需求。

            Kwai 和 TikTok 都在巴西設立了辦事處,都在支持官方語言葡萄牙語的同時又深耕了數種非洲方言,來覆蓋、服務更多巴西用戶。

            中國公司產品本土化的一個極致表現是,快手旗下 VStatus。

            VStatus 在巴西甚至不惜“改頭換面”也要和用戶習慣保持一致,在巴西人們最常用的社交通訊應用是 WhatsApp,所以 VStatus 在 Google Play 中的介紹直接以 WhatsApp Status,竟一時有點“難辨雌雄”。

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            VStatus 在 Google Play 中的介紹

            先貼近用戶需求、獲取大量用戶之后,在做一些內容社區、或其他的引流行為,也是水到渠成。

            Kwai 和 TikTok 都在深入對方腹地 

            在國內短視頻的紅海環境下,快手和抖音的戰爭已經從國內延續到了全球,印度和巴西是新興市場里的 2 個主戰場。抖音和快手在國內僵持好幾年了,還是難分伯仲,這就意味著最終的優劣可能取決于二者在海外的成績。

            印度已經是 TikTok 的主場,雖然競爭者眾多,包括快手、阿里、小米等等,但是有先發優勢的 TikTok 已經建立了一定的競爭壁壘。Kwai 在 2019 年一度曾銷聲匿跡,后來又在重新調整產品后,用 Uvideo重進印度市場,近期一直在榜單頭部,大量獲客。

            另一方面,TikTok 也是看到 Kwai 在巴西做大之后,立即投入。

            Kwai 的出海團隊首先在東南亞、韓國、俄羅斯試水,而后拓展到印度、巴西,通過燒錢換量雖然表面成績亮眼,但實際上日活和留存卻少的可憐,于是 Kwai 在海外開始了長達半年的“自然生長”,在重整旗鼓后把目標對準了巴西,在巴西設立了辦事處、組建了運營團隊、也在積極招募創作者。結果是,Kwai 在 2019 年 7 月到 11 月多次位列巴西下載總榜第一,據此前官方消息 DAU 在 700 萬左右。巴西也成為 Kwai 唯一一個 DAU 超過 TikTok 的市場。

            兩個頭部玩家,都在緊盯對方。

            Kwai 占領了巴西 TikTok 卻攻下了美國

            目前 Kwai 下載 Top3 市場是巴西、印度和越南;TikTok 下載 Top3 是印度、美國和巴西。

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            兩款應用下載 Top3 市場| 數據來源:白鯨研究院

            其中印度和巴西是交叉市場,巴西市場不再贅述,但是還是要提一下,據 LABS 報道,Kwai 全球業務總監 Yumi Wu 曾表示希望把巴西發展成中國以外的主要市場,看 Kwai 和 VStatus 在巴西下的功夫再加上先發優勢,TikTok 在巴西有一番硬仗要打。

            我們再來看一下印度的市場的情況。

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            Google Play 2 月 24 日印度下載榜單 Top5 | 數據來源:App Annie

            從筆者對榜單的觀察來看,快手的 UVideo 近幾個月一直停留在榜單頭部,采取了激進獲客策略的還有小米旗下主打趣味的短視頻應用 Zili,在 Top5 之外,還有 YY、阿里等大廠。中國廠商在印度做短視頻的時間已經大概有 2-3 年左右的時間了,雖然頭部玩家位置確定,但競爭的格局幾經變化,但激烈程度卻絲毫未減。

            在美國市場 TikTok 遠勝于 Kwai。TikTok 也是目前為止唯一一款長期位于美國下載榜單 Top5 的社交產品,當然 TikTok 在美國也面臨相關審查和美國本土社交巨頭擠壓等問題。

            但美國用戶的付費習慣、付費能力,都是其他市場無法比擬的,目前 TikTok 已經位于美國 App Store 暢銷榜單 43,另外,根據 Sensor Tower 的數據,已經開始有大量的超休閑游戲在 TikTok 上買量。獲得足夠彈藥的 TikTok,未來只會更加激進地獲客,放大平臺的規模優勢。

            從 Sensor Tower 的數據來看,盡管目前成績不甚理想,但 Kwai 似乎也有意在美國短視頻市場分一杯羹,但還沒有發力。

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            最后有點尷尬的是,在 Kwai 第三大市場越南,TikTok 的成績要好于 Kwai。

            全球范圍內來看 TikTok 的成績要強于 Kwai,但是 Kwai 在保留巴西優勢的同時也在嘗試做其他的市場布局。

            如何在全球化的進程中,控制好節奏,對這 2 家還沒有太多國際化經驗的中國廠商提出了很高的挑戰。

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