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            對話大觀資本:出海被動加速期提前來臨 2020年我們更看好這3個賽道

            辛童  ? 

            在過去中國出海發展的思路大多數是“時光機效應”和“降維打擊”,通俗來講就是把成熟市場經過驗證的商業模式放到新興市場從而盈利。

            不過這樣的成功案例已經越來越少。現在成功的創業項目多是切中細分賽道、然后或是在不斷地擴張自己的業務線,這兩種出海模式的底層邏輯截然不同,為此白鯨出海采訪到了大觀資本常駐硅谷辦公室的北美首席代表徐瑞呈,了解 2020 年創投環境的變化以及新興出海模式的發展。

            從看好的 Top3 賽道看對應市場的發展趨勢

            不論是賽道還是市場,其實從 2019-2020 年的變化沒有那么大,但是如果通過宏觀+微觀地分析,還是能發現一些微調空間。

            “帶量”的內容依然是黃金賽道

            徐瑞呈表示:“首先比較看好的賽道還是具備流量優勢的賽道,具體來說基本上就是游戲和內容平臺。2018 年底的時候我們領投了《弓箭傳說》的研發/發行公司海彼網絡的天使輪,2020 年伊始我們投資了有聲書產出平臺《書閱》。針對于游戲和音頻賽道我們會持續關注。

            至于其他內容平臺我們也比較看好,雖然短視頻賽道在中國已經有非常明顯的頭部企業,中小廠商較難入局,但圍繞短視頻的上下游產業,包括 KOL、內容產生,以及針對于識字率較低地區的音視頻平臺都是會看的賽道。”

            賽道的屬性決定這類平臺主要分布在兩類市場。一類是 ARPU 值高、流量變現能力強的,如美國和日韓;另一類是年輕群體占比大、新消費群體崛起的市場,如大家常提到的雙印(印度和印度尼西亞)和非洲。

            在談及前者時徐瑞呈表示:“雖然美國市場相對東南亞和印度市場出海算是個“老市場”了,但是目前來看,大部分掙到錢的出海公司仍然是出海美國這類成熟市場。”在后者來說:“積極崛起的消費群體為世界提供了未來十年的增長,全世界的巨頭早已抓緊布局。”

            消費增速低于 GDP 增速,長期增長空間大

            徐瑞呈表示第二個比較看好消費領域。

            “在這方面,中國的供應鏈優勢無需多言,但我還想著重提一下全球消費品的增速。中國算是比較快的了,但也不到 3%,而世界GDP的平均增速大概在 3.2%,所以目前全球消費品的增速是持續低于 GDP增長的,基本上是滯脹狀態,雖然現在國際貿易可能面臨一些挑戰,但長遠來看消費這個方向還有很大空間。從去年數據來看,機會主要來自于中國、印度和印度尼西亞等亞洲國家。”

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            雖然受到疫情影響,消費路徑和節奏可能會受到一定影響,但是大方向是不會變的。可能目前供應鏈相關行業不會太好受,但是是機遇也是挑戰。

            SaaS

            “第三個我們一直在看的賽道,也是今天重點想聊的一個賽道是 SaaS(軟件即服務),自基金成立初期我們就著手投資了一些 SaaS 企業,現在仍然在尋找優質 SaaS 項目,我們自 2017 年開始,先后在北美、東南亞、印度、非洲等地投資布局了近 20 家出海 ToB 企業。比如人工智能招聘公司HireTual(主要客戶有Microsoft、Amazon等)和助力中國餐飲企業出海的智能餐飲 CRM 系統Menusifu,都是場景很明確的北美 SaaS 企業。這是我們非常看好的一個賽道。”

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            HireTual 2019 年所獲部分獎項:2019 年商業大獎和 2019 年 Big 年度大獎

            SaaS 創業者的春天

            與大觀資本相同,許多投資者近期都表述了對 SaaS 創業項目的興趣。借著這次機會,筆者邀請徐瑞呈對投資 SaaS 企業的底層邏輯、SaaS 創業公司的機會點等問題具體展開討論。

            SaaS的底層商業邏輯具備天然優勢

            一個項目被看好的原因可能有很多:技術、團隊、故事等等,但是一定不會被忽視的就是盈利能力,通俗來說就是“賺錢的”,也就是利潤率比較高的項目,或者是利潤空間比較大的行業,尤其是在融資環境收緊的當下。

            徐瑞呈從自己投資項目的角度出發,總結出自己看好 SaaS 企業的 3 點原因。

            第一、從商業邏輯上來看,SaaS 本身屬于一個利潤空間比較大的行業,盈利模式相對比較健康,這個屬于天然的行業優勢。

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            根據 TechCrunch 的數據,SaaS 企業的平均毛利率在 80% 以上,而相比來說,ToC 的 Uber(網約車巨頭)、Lyft(美國第二大打車應用)、Casper(床墊初創上市公司)和 Peloton(體育器材上市公司)和 Sonos(智能音響上市公司)等著名公司的毛利率都在 40%-50% 之間。

            第二、啟動一個 SaaS 項目相較于 ToC 項目更有規則可尋。

            不像 C 端或者偏內容的企業,增長可能會受病毒營銷等一些比較主觀的因素的影響。SaaS 相對來說,如果能發現目標企業的真實需求并找到合適的解決方案,從 0 到 1,再緩緩做到 100 是相對容易的。

            另外,SaaS 的競爭門檻相對高一些。競爭對手很難短時間把 SaaS 整套的產品和系統復制下來,但是一款游戲就比較容易被競爭對手復制一個一模一樣的出來。所以,從底層商業邏輯上 SaaS 有一些獨特的優勢,冷啟動可能相對容易一些。

            第三、利用成本套利的擴張模式也是優勢之一,很多中國和印度的開發者,都是這樣發展起來的,先開發出一個比較簡單的底層產品,以試用或者免費的方式在目標客戶中傳播,然后不斷完善產品,增加客戶覆蓋。

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            IPO 之前燒掉的錢 vs. IPO 時的年收入 | 數據來源:TechCrunch

            注:針對于 SaaS 行業,ARR 對應的年收入為季度收入*4

            根據 TechCrunch 數據,大多數上市的 SaaS 企業只需要花費不到1美元就可以獲得1美元的ARR(年度收入),例如 SmartSheet(項目協同工具)在 IPO 之前支出了大約 5500 萬美元,IPO 時的 ARR 已經到了 1.3 億美元,也就是說 SmartSheet 只需要不到 0.4 美元的支出就可以獲得 1 美元的 ARR,而 Zoom 更是一個比較極致的案例(參見上圖)。

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            Zoom 屏幕截圖 | 圖片來源:Sensor Tower

            在談及第三點時徐瑞呈也舉了 Zoom 啟動和擴張例子。“2014 年我當時在北美的一個出海團隊,我們辦公室里一開始一兩個同事用 Zoom,后來三五個同事用,從個體發展到了群體,使用數量越來越多,服務商聯系到我們說,‘發現你們有不少同事在用我們產品,要不要給你們開一個商業賬戶,把整套視頻會議的解決方案給到你們。’公司調查的結果是確實不少中美同事都在用,于是順理成章的從個體服務變成了整個公司的訂制。Zoom 早期就是這樣發展起來的。”

            SaaS 可以化零為整的市場不只有北美

            徐瑞呈認為 Zoom 的發家史,代表了很多早期低成本在全球范圍內興起的 SaaS 企業模式,在西方市場這種模式已經比較常見,采用化零為整的方式開展了自己的業務。這一點和中國 SaaS 企業有很大不同。

            “以我們自己投的 HireTual 為例,他們在開始推的第二年就有 Microsoft 和 Amazon 這樣的巨頭客戶,第三年基本上美國的主流科技企業都會用他們的服務了,這個在國內可能是一個比較難以想象的事情,如果阿里或者騰訊使用了某個 SaaS 企業的服務,說明這個企業已經非常厲害了,但是在北美很多SaaS 企業在自身規模還相對較小的時候就已經介入到大型企業的服務中來了。”

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            還有歐洲、日本等發達國家其實也很適合 SaaS 企業的發展。這里徐瑞呈分享了日本的土壤環境,“以日本為例,一個在日本待得時間比較久的 SaaS 從業者和我們分享,日本人本身做創業的比較少,所以如果能如果能找到一個細分的需求或者客觀的空白市場,并且一直做下去就很有可能做到上市。以搬家公司為例舉了一個比較極端的例子,如果別的搬家公司都是搬桌子的,你發現了搬椅子的市場空白,你就能做起來。雖然是玩笑但也側面反映市場對于細分需求,其實是有很大消化能力的。以美國科技公司Adobe 為例,最早就只是做圖像處理技術的,也是通過切中細分需求做成了巨頭”。

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            Adobe旗下部分應用圖標

            找到用戶的真正痛點搭建一個 MVP(Minimal Viable Product),再去不斷更新迭代,擴張產品模塊,是一條值得 ToB 企業的借鑒之路。

            SaaS 出海存在很大機會的另一個原因是海外 ToB 生態更加成熟、健康,主要集中在客戶消費意愿、消費習慣以及法律法規相對較為完善等等。

            而徐瑞呈認為,機會不僅存在于成熟市場,新興市場也是中國企業能夠搶奪的空間。

            從數據來看,大家都覺得印度 SaaS 是一個千億美元的市場;東南亞對于中國的 AI 場景也有一定需求,像中國的一些銀行授信的公司已經在東南亞取得了不錯的成績。所以海外市場對于 SaaS 服務是有明顯需求的。

            同時許多出海企業以新興市場為目的地,出海企業在海外產生的各種需求是 SaaS 企業出海的一波紅利。 “中國目前有很大一批出海企業,SaaS 服務完全可以為中國出海企業提供便利。舉個例子,中國有很多 10 萬-100 萬美金的小型制造業企業,這些企業本身人手就有限,很難再騰出人手在海外組建團隊或者打通渠道,所以對自動化、流程化的需求就非常大,SaaS 的存在天然就是解決這類需求的,像我們之前投資的企業‘店匠’,雖然是消費方向的,但是也是服務廠家做海外獨立站的 ToB 企業。”

            中國SaaS企業出海的相對優勢

            相對于歐美工程師,中國工程師成本相對較低,但是戰斗力卻不輸歐美。這里徐瑞呈更強調了中國二線城市的創業機會。

            他認為二線城市在做互聯網其他賽道時,想要趕超北上廣深是非常困難的,因為消費場景大量集中在一線城市,這些硬性壁壘很難逾越。但是在 SaaS 出海這條道路上,一線城市和二線城市都站在了同一起跑線上,而且二線城市反倒可以利用產業優勢和區位優勢來做一個反超。比如,杭州的電商優勢、福州的出海歷史與經驗,廣西南寧驅車到越南也就幾個小時,具備大量小語種人才,這些優越的條件都為二三線城市的 SaaS 出海提供了可能。

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            杭州城市區位建設

            “我們常和業內朋友開玩笑,雖然互聯網或者說軟件開發是高科技,但是也沒有到火箭上天的難度。相對來說,二線城市的人才儲備已經可以滿足絕大多數創業的需求。所以,低線城市的工程師紅利+中國創業者對于產品、市場的理解,中國團隊做 SaaS 是有優勢可言的。

            現在很多人在鼓吹印度的 SaaS,這其實和中國二線城市的機會是一個道理,印度工程師價格相對較低、設計能力和研發能力也很強大,目前也在拼命搶占東南亞市場,中國的團隊也是在東南亞市場發力布局,全球范圍內在工程師紅利上也只有印度可以和中國競爭。”

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            Lark 內頁面截圖 | 圖片來源:Sensor Tower

            而在徐瑞呈看來,以字節跳動旗下辦公應用 Lark(飛書)為例,中國產品設計的水平也已經不輸大型國際企業,而且更適合出海企業和一些跨境團隊。在產品的“箭速迭代”“模塊靈活創新”這些方面,中國的互聯網創業者更是有很強的基因,這一點對于 SaaS 創業的發展也是至關重要的。“業內認為假使有一天我們和美國、印度 SaaS 企業短兵相接,應對美國企業有工程師優勢,應對印度有產品優勢,所以還是很有勝算的。而且 SaaS 企業更容易獲得國際資本的青睞,這對于中國出海企業來說已經成為客觀需求。” 

            在談到疫情帶來的影響時,徐瑞呈表示疫情對于出海企業而言影響是兩方面的,雖然疫情確實在一定程度上影響了工作效率和投資節奏,但也使出海發展進入了被動加速期,很多企業為了“求生存,謀發展”開始把視線看向海外,而投資機構也在國內標的有限的情況下開始出海尋找項目,這對出海圈無疑是利好的。

            “在疫情來臨之前,其實已經看到很多大廠摩拳擦掌在海外尋求機會擴張自己的業務線,創造新的消費場景,整個出海圈其實都在擁抱變化、謀求創新,只不過因為疫情的原因使變化節奏加快了許多。

            最主要的還是要主要看自己的能力、優勢以及對特定賽道/市場的了解情況,找準用戶需求不斷創新發展,跑好自己的賽道。”

            相比于時光機效應,會有更多的企業尋求創新的項目“新品牌”、“新技術”、“新場景。”這一點是硅谷過去與現在發展的命脈,也是未來中國出海必將踏上的路徑。

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            大觀資本認證


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